Silvia Botti
Fino al 28 gennaio due tram molto particolari circolano per il centro di Milano. Sono il frutto di una collaborazione tra la locale azienda di trasporto pubblico ATM e il gruppo LVMH per festeggiare i vent’anni della Collezione Louis Vuitton x Murakami. La prima vettura parte dalle apposite pensiline griffate di Piazza Castello e durante il viaggio propone animazioni e video creati negli anni dall’artista giapponese Takashi Murakami. La seconda parte invece da Piazza Fontana ed è una sorta di caffè letterario. Per salire si prenota dal sito di Louis Vuitton, ma è già tutto esaurito.
Sarebbe facile commentare l’ardire di ATM, che in un momento di seria difficoltà della rete dei mezzi di superficie, con attese interminabili e disagi continui per gli utenti, si lancia in una simile operazione. Ma vogliamo essere ottimisti e sperare che ci guadagni parecchi soldi da reinvestire per migliorare il servizio. A colpire è altro. Per chi, come chi scrive, il numero degli anni è sufficiente per permettersi inquietanti salti nel tempo, vedere il vecchio tram serie 1500 dipinto di bianco e decorato con il monogramma colorato, fa venire in mente il cofanetto di caramelle Sperlari firmato da Roberta di Camerino che andava molto negli anni '70. Al momento si sorride, poi prevale la sensazione fastidiosa, la consapevolezza di una banale operazione di marketing che ha lo scopo di mostrare le meraviglie del mondo del lusso a chi non se lo può permettere illudendolo di poterne fare pare parte almeno per un momento. Allora era la firma di una storica casa di moda italiana ad aggiungere “raffinatezza” a un oggetto assurdo, buono per contenere bottoni, pennarelli, viti, ma presentato come quel tocco di eleganza che distingueva un regalo. Oggi è il colosso mondiale del lusso che celebra vent’anni di collaborazione con un artista giapponese, permettendo l’accesso a un bar e a un cinema circolanti su rotaie a chi la borsa con il monogramma variopinto non se l’era certa potuta permettere.
Il mondo del lusso vive soprattutto di questo. I fatturati non si fanno vendendo i pezzi più preziosi, si fanno alimentando il prestigio del marchio, rendendolo desiderabile, facendolo insomma sognare ai “poveri” così che i “ricchi” si possano distinguere comprandone i prodotti. Per ogni ricca signora che prenota un abito haute couture firmato Dior o Chanel da molte decine di migliaia di euro, quanti milioni di donne ci sono che comprano una borsa, un profumo, un rossetto o un ombretto per qualche centinaio di euro o addirittura per poche decine? O che magari si fanno un giretto sul tram o partecipano al cocktail organizzato in boutique per il lancio di una nuova collezione? Il giochetto è chiaro, ma ci si casca facilmente. L’illusione di raggiungere un mondo esclusivo, di essere parte di una élite solletica tanti. A cominciare dai media, che se una volta potevamo chiamare complici perché parte del sistema, in questo momento di profonda crisi e debolezza è più corretto chiamare vittime perché altrettanto facilmente circuibili.
Il racconto del tram di Louis Vuitton è più o meno lo stesso da parte di tutto il mondo dell’informazione. Giusto per citarne uno, ecco come ha titolato il sito Milano Città Stato, quello che vanta nella testata “Ambrogino 2019 - Cittadini benemeriti”: “I 2 nuovi tram di lusso su cui viaggiare a Milano: dove prenderli, cosa si trova e fino a quando. Come sperimentare il super lusso su un tram di Milano”. Non serve essere esperti di marketing per capire che queste strategie nascondono le difficoltà del settore del lusso che fatica a mantenere la propria posizione in un mondo diventato globale e così profondamente trasformato. L’ìmpoverimento complessivo della classe media così come la drastica perdita del suo potere d’acquisto non permettono più di contare su acquisti corposi di borse e accessori (i prezzi sono anche diventanti irragionevoli per oggetti prodotti comunque industrialmente e non certo con materiali di eccellente qualità) per spingere il marchio verso l’olimpo dei beni desiderabili.
E così la mania collettiva si scatena con altro. Con le edizioni limitate (ma è finita anche questa stagione) o con la possibilità di accedere, come si dice, a un’esperienza esclusiva. Continuando a fare leva sull’umana attitudine a desiderare ciò che non si ha. E sull’irresistibile voglia di possedere ciò che piace agli altri. In un moto perpetuo che sembra necessario per rendere le nostre vite interessanti e degne. Se in quest’epoca buia si fatica a comprendere, può tornare utile un altro tram, quello di Tennesse Williams. Con le parole di Blanche DuBois, la protagonista di “Un tram che si chiama desiderio”: “Morte. L’opposto è desiderio”. E allora si capisce un po’ di più.
