Mauro SarrecchiaPer decenni le aziende del tabacco hanno commercializzato i loro prodotti attraverso i più raffinati strumenti pubblicitari: dalle sponsorizzazioni glamour delle celebrità all’appeal di famosi atleti e campioni del football e del baseball alle affermazioni pseudo-scientifiche sulla salute, fino alle solleticanti illusioni che, per appartenere ad un mondo di “eguali”, servisse fumare la stessa sigaretta.
Basta una veloce scorsa all’archivio Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising (SRITA), istituito nel 2007 presso l’Università d Stanford, per conoscere come l’industria del tabacco abbia utilizzato le più sofisticate tecniche pubblicitarie e, insieme ad esse, anche veri e propri asservimenti delle comunità mediche e scientifiche, per incoraggiare, estendere e - di fronte alle dapprima sporadiche e poi sempre più insistenti obiezioni e critiche - difendere il consumo del tabacco e l’acquisto dei propri prodotti.
Una pubblicità sofisticata, studiata non soltanto per rivolgersi ad un consumatore generico ma per parlare a specifici gruppi demografici, tra cui donne, giovani e minoranze etniche.
Robert Jackler, ricercatore principale di SRITA, spiega che scopo dell’Archivio "è studiare le attività promozionali dell'industria del tabacco".
Ogni pezzo della imponente collezione di oltre 65.000 articoli contribuisce a raccontare la storia di un'industria che ha saputo adattare magistralmente le sue strategie di marketing per sopravvivere a decenni di crescenti regolamentazioni e preoccupazioni per la salute.
A fronte di questa imponente forza d’urto, SRITA ha organizzato un gruppo di ricerca interdisciplinare che comprende docenti e studenti di diversi dipartimenti dell'Università di Stanford, tra cui otorinolaringoiatria, pediatria, medicina, ricerca sulla prevenzione, storia e antropologia, con lo scopo di sostenere la ricerca accademica e di informare i regolatori e i legislatori sulle attività promozionali dell'industria del tabacco.
I collaboratori di SRITA, ciascuno con la propria professionalità, contribuiscono a esaminare e disvelare i meccanismi subliminali su cui, per decenni, ha fatto leva l’industria: dalle pubblicità di sigarette d'epoca al moderno marketing delle sigarette elettroniche sui social media, l'istituto ha raccolto e continua a raccogliere la pubblicità del tabacco. La maggior parte della collezione storica di pubblicità è stata ottenuta acquistando singoli annunci, raccolte di annunci e riviste o giornali intatti. Nel caso delle sigarette elettroniche, la maggior parte del materiale pubblicitario è stato raccolto dai siti web dei marchi o dai loro canali promozionali, compresi i social media.
Le pubblicità, tutte digitalizzate, costituiscono il più importante patrimonio di materiale in questo specifico settore ed ancora oggi SRITA sottolinea la necessità di raccogliere pubblicità originali per consentire la creazione di file digitali d'archivio ad alta risoluzione.
La collezione di oltre 50.000 pubblicità originali di tabacco (XIX, XX e XXI secolo) è stata donata al National Museum of American History (NMAH) della Smithsonian Institution.
È questo materiale che ha permesso di organizzare mostre tematiche sulla pubblicità del tabacco in numerosi musei, tra cui l'Università della California, San Francisco, la Harvard Medical School, la New York Public Library, la South Station di Boston, Filadelfia, McCallen Texas, la Louisiana State University, la Washington University di St. Louis e la Vanderbilt University, oltre a numerose località anche al di fuori degli USA.
Il sito web di SRITA ospita una ricca serie del materiale raccolto, diviso per tematiche, destinatari, prodotti, ecc. che permette di cogliere come sul tabacco si sia giocata una delle più importanti e dispendiose partite pubblicitarie e come, grazie proprio ad esse, la diffusione del fumo abbia improntato di sé la nostra vita sociale, le nostre abitudini individuali, il nostro immaginario collettivo e come da ciò sia derivata una delle più pericolose minacce alla salute del genere umano, minaccia di cui ancor oggi - nonostante i progressi regolatori fatti e le migliaia di ricerche, finalmente scientificamente fondate, sulla pericolosità del fumo, tanto di quello attivo che passivo - stentiamo a liberarci; anzi, sembrerebbe vedere qualche arretramento soprattutto tra i giovani, le donne e alcune minoranze etniche.
In Italia, ad esempio, i dati ufficiali presentati dall’Istituto Superiore di Sanità mostrano per la prima volta nel 2022 un aumento generalizzato della prevalenza dei fumatori al 24,1% (ai livelli strutturali del 2006) dopo alcuni anni in cui il valore medio era rimasto stabile intorno al 22%; ed anche qui l’archivio di SRITA ci offre un sostegno, illustrando come l’industria del tabacco stia tentando – attraverso prodotti ben più sofisticati che non la semplice sigaretta, l’utilizzo di gadget, l’espansione dei principali brand nei settori del fashion e del lifestyle – di diffondere nuovi e più subliminali messaggi, con lo scopo di mantenere in piedi un mercato che vale nel 2022 849.9 miliardi di dollari e che, nel 2030 raggiungerà addirittura i 1049 Miliardi.
Gli effetti si vedono: facendo riferimento al mercato italiano del 2022, gli utilizzatori abituali e occasionali di e-cig sono il 2,4% della popolazione (ovvero circa 1.200.000 persone), di nuovo in aumento dopo una diminuzione registrata negli anni precedenti. Risultano in aumento anche le persone che utilizzano i prodotti a tabacco riscaldato: il loro consumo è triplicato, passando dall’ 1,1% della popolazione italiana nel 2019 al 3,3% nel 2022, circa 1.700.000 persone.
Abbiamo estratto, dall’enorme database di SRITA, alcune immagini che illustrano come l’industria del Tabacco abbia utilizzato tutti i tasti per far breccia nell’immaginario del pubblico americano, solleticandone le ambizioni, tranquillizzandone le ansie con messaggi “scientifici”; cogliendo il nuovo che avanzava nella società, quando ciò poteva rappresentare l’occasione per l’apertura di un nuovo e promettente mercato.
Ovviamente si tratta di esempi. Per chi fosse interessato, non resta che visitare il sito di SRITA e vedere direttamente quanto e come anche personaggi famosi, campioni dello sport, celebri attori - ma anche illustri pubblicitari - abbiano accettato di piegarsi alle ambizioni di profitto di BIG TOBACCO.
Le pubblicità di Murad ritraggono uomini e donne in ogni tipo di ambiente: in guerra, a pattinare sul ghiaccio, in spiaggia, in un'esotica terra asiatica e persino ad Harvard e Stanford. Questa flessibilità nella rappresentazione e nell'ambientazione dimostra come Murad sia la sigaretta più flessibile e varia, perfetta per ogni situazione.
Nei primi anni del 1900, i produttori di sigarette turche ed egiziane triplicarono le vendite e divennero legittimi concorrenti dei marchi leader. Nel 1911, l'American Tobacco Company introdusse Omar, una sigaretta turca di qualità superiore, per competere con altri marchi turchi leader come Murad. Le pubblicità rasentano la parodia stereotipata della vita e della cultura orientale, ma parlano comunque dell'aspetto lussuoso delle sigarette Omar. Pur essendo probabilmente composte da una miscela turca, le Mogul erano pubblicizzate come “sigarette egiziane”. L'appropriazione della cultura mediorientale per queste pubblicità ha probabilmente contribuito all'esotismo percepito e quindi all'attrattiva per i consumatori.
"I medici della gola sanno quali sono le conseguenze del tabacco sulla membrana della gola. Hanno votato per Old Golds perché il suo tabacco pulito a foglia di regina maturato al sole è come il miele per la gola": questa pubblicità di presenta i suoi prodotti come "migliori per la gola" secondo gli otorinolaringoiatri. Resa più attraente e credibile dall'inclusione di Robert Ripley (1890-1949), creatore di "Ripley's Believe it or Not", la pubblicità cita un test di assaggio fatto a "un gruppo di specialisti della gola". Non si sa quanto sia numeroso questo gruppo, ma dalla fotografia il campione sembra piccolo. Solo per informazione: il signor Ripley è deceduto per insufficienza cardiaca all'età di 59 anni.
“Più medici fumano Camel che qualsiasi altra sigaretta” - 1946, 1947, 1950, 1946. Queste pubblicità rafforzano lo status del medico come “scienziato, diplomatico e simpatico essere umano tutto in uno”. I medici che creano farmaci e si prendono cura dei bambini e degli anziani sono i protagonisti delle pubblicità. Questi medici esperti e benevoli fumano Camel, quindi deve essere sicuro anche per il pubblico. La M e la D, le prime lettere delle prime due parole, sono accentuate in rosso, rafforzando l'associazione della sigaretta al prestigio medico.
"It's Toasted" è uno slogan dell'American Tobacco Co. per il suo marchio Lucky Strike del 1917, che si riferisce alla stagionatura a caldo piuttosto che all'essiccazione al sole della foglia. Si dice che rimuova gli agenti "corrosivi dannosi (irritanti pungenti)" e che "sterilizzi" il tabacco. In realtà, la loro stagionatura del tabacco non differiva dai metodi di altri produttori.
"Lo dice la scienza! Chesterfield - 1951, 1953, 1950, 1953". Nella prima metà del XX secolo, la fiducia popolare nella medicina è stata sfruttata da una serie di “ricerche” e “sondaggi” sponsorizzati dall'industria del tabacco e inseriti nella pubblicità delle sigarette. Per approfittare di questo sentimento popolare, l'industria ha sponsorizzato “istituti di ricerca” e simposi scientifici, molti dei quali erano poco più che propaganda basata su una metodologia dubbia. Sulla base di questi cosiddetti studi venivano poi fatte affermazioni sulla salute.
1947 - Chesterfield. Nella pubblicità che segue Donald Legg, un paziente veterano, riceve un'edizione speciale del servizio Chesterfield di The Sporting News e un'intera stecca di sigarette Chesterfield. Il paziente sembra essere un adolescente, di età non superiore ai 16 anni. I dati relativi a Donald David Legg (1932-2011), che ha combattuto nel conflitto di Corea, suggeriscono che quest'uomo è lo stesso Legg e che avrebbe avuto 15 anni in questa fotografia. La persona che porge le leccornie al paziente è Pete Petropoulos (1915-1996), lanciatore di baseball nella Minor League e sergente maggiore dell'esercito americano. Si guadagnò la stella d'argento, la stella di bronzo e la Purple Heart nel 1944, dopo essere stato gravemente ferito e imprigionato dalle truppe tedesche per 11 giorni in Francia. Durante gli anni del servizio militare, divenne scout dei New York Giants e condusse la carovana sportiva dello Sporting News, sponsorizzata dalla rivista e dalla Liggett&Myers Tobacco Company. La carovana visitava gli ospedali per veterani degli Stati Uniti a New York, consegnando loro The Sporting News e sigarette Chesterfield. Petropoulos divenne il manager della squadra di baseball di Chesterfield, i “Chesterfield Satisfiers”, che giocò negli ospedali per veterani per 12 anni.
Chesterfield, Raleigh, Camel, Lucky Strike, Old Gold, Fatima, L&M
1950, 1947, 1951, 1951, 1930, 1950, 1953, 1958
“La sigaretta con la punta numero 1 in America è ora migliore che mai!”. Le voci famose, in questo caso
quelle delle star del cinema, esercitavano un fascino particolare sui pubblicitari delle sigarette.
L'enfasi su una voce sana e chiara nel lavoro della star del cinema era una via ideale per ritrarre
le sigarette come salutari, piuttosto che dannose. Il concetto era che se un'attrice famosa affidava la sua voce
e la sua gola - la sua fonte di guadagno - a una marca di sigarette, allora non doveva essere poi così male!
Joan Crawford usava il fumo come gesto di glamour. Si dice che Joan non fumasse mai una sigaretta se non apriva
lei stessa il pacchetto.
Chesterfield, Camel, Lucky Strike 1947, 1951, 1951, 1947, 1937, 1950, 1949, 1938. Come le star del cinema femminile, anche gli attori, con le loro voci famose, erano particolarmente attraenti per i pubblicitari delle sigarette. L'enfasi su una voce sana e chiara nel lavoro di un attore dimostrava che le sigarette non erano dannose: perché avrebbero dovuto mettere a rischio la loro vita? Inoltre, le star del cinema famose e glamour rappresentavano un tipo di esistenza attraente per i consumatori che avevano familiarità con i tabloid e la vita dell'élite dello spettacolo. Fumare la stessa marca di sigarette sembrava essere un modo per elevare l'uomo normale allo status di una star del cinema.
1951 Marlboro Le immagini di neonati e bambini rafforzano la rispettabilità del fumo come parte della normale vita familiare. Le immagini di giovani tendevano inoltre a trasmettere un messaggio rassicurante sulla salubrità del prodotto. Infine, si trattava di un evidente stratagemma nell'ambito della campagna per ampliare il bacino di donne fumatrici.
1951 Lucky Strike. Be Happy – Go lucky: Essere felici - essere fortunati.
Lo slogan suggeriva che fumare Lucky portasse a benefici emotivi e fisici, ed entrambe le campagne erano colorate e giovanili, con modelli giovani, prevalentemente femminili, che si divertivano come matti. Queste pubblicità presentavano i fumatori di Lucky come attraenti, vivaci, atletici, felici e pieni di vitalità. Senza dichiarare apertamente i benefici per la salute, Lucky Strike ha presentato il suo marchio come sano e attraente attraverso queste campagne.
Virginia Slims, Camel, Salem, Kamel Reds, L&M
1971, 2000, 2004, 2003, 2006, 1999, 1991, 1999, 1968
Una delle tecniche più comuni utilizzate dalle aziende del tabacco per colpire le donne è la liberazione femminile.
In particolare, queste pubblicità mostrano una donna in una posizione di potere rispetto a un uomo,
facendo attenzione a mantenere il gioco di potere leggero, spensierato e un po' civettuolo.
Le pubblicità sono prudenti e sperano di non offendere nessuno, pur sembrando 'schierarsi',
per così dire, con le donne. Spesso, mettendo le donne contro gli uomini, distraggono dalla
posizione di potere che Big Tobacco detiene su entrambi i sessi.
2008 - L&M. Condividi la tua allegria.
"Se un gentiluomo dovesse offrire un Tiparillo a una signora..." pubblicizza i Tiparillo come il modo perfetto per attrarre una donna sexy e di successo. In questa pubblicità, il testo sorprende lo spettatore assumendo una posizione diversa: "No!". Sostiene che tutti amano così tanto le Tiparillo che ora scarseggiano e le donne non sono degne di avere le sigarette finché non ce ne saranno di più. La mano dell'uomo, mentre estrae il Tiparillo dalla bocca della donna scioccata e con gli occhi da cerbiatta, è più grande del viso della donna, a indicare il suo potere e il suo dominio su di lei. Il messaggio subliminale di questa pubblicità è che i Tiparillo sono sigarillos da uomo e che sono attraenti per le donne.
1977 - Winston. Nessuno può dirmi nulla sul gusto.
John Players. Ci sono re. E ci sono superking.
1959 Lucky Strike - Assaggiate il gusto onesto.
1914 Pall Mall - Uno scellino a Londra, un quarto di dollaro qui.
Marlboro 1969 Vieni dove c'è il sapore. Vieni nella Marlboro County.Il Marlboro Man è una figura utilizzata nelle campagne pubblicitarie dal 1954 al 1999. Gli annunci furono originariamente concepiti come un modo per rendere popolari le sigarette con filtro, che all'epoca erano considerate femminili e hanno trasformato in pochi mesi un marchio femminile con lo slogan “Mild as May” in uno maschile. Il direttore creativo di Leo Burnett si imbatté in Darrell Winfield, che lavorava in un ranch, dopo che un allevatore di bestiame di nome Keith Alexander aveva rifiutato il ruolo perché non credeva nel fumo. Il direttore creativo rimase impressionato quando vide Winfield per la prima volta: “Avevo visto dei cowboy, ma non ne avevo mai visto uno che mi spaventasse a morte (perché era un vero cowboy)”. L'immediata autenticità di Winfield lo portò a ricoprire per vent'anni il ruolo di Marlboro Man, che durò fino alla fine degli anni Ottanta.
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regolamentazione governative e le organizzazioni
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Per quanto riguarda i problemi di copyright per
le pubblicità del tabacco, esse sono state
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e quindi considerato uso corretto.
(http://fairuse.stanford.edu/overview/fair-use/)
