Silvia Botti
Nell’era digitale, la durata di una novità si direbbe inversamente proporzionale allo sconvolgimento della quotidianità che causerebbe secondo il parere dei commentatori italiani. Quel “nulla sarà mai come prima” che accompagna il racconto di qualsiasi innovazione – dall’avvento di Netflix alla pandemia – il più delle volte si risolve in un breve sfarfallio nelle nostre esistenze, sconvolte invece da fenomeni molto meno clamorosi ma ben più logoranti, di cui peraltro i commentatori non si accorgono quasi mai.
Non fa eccezione il Black Friday, tradizione americana pluridecennale che con l’avvento dell’ecommerce si è improvvisamente propagata in tutto il mondo, e quindi anche in Italia, scatenando la fantasia dei commentatori, certi di essere di fronte a un cambiamento epocale in grado di ribaltare tutti i pilastri del commercio al dettaglio a livello mondiale, dai saldi di fine stagione alle vendite promozionali, dal rito degli acquisti di Natale agli strumenti per fidelizzare il cliente.
Il venerdì che segue il giorno del Ringraziamento – il quarto giovedì di novembre – è per gli americani l’inizio ufficiale degli acquisti natalizi almeno dal 1952. Il giorno è festivo (e dedicato dal 2008 ai Nativi d’America), la gente è a casa dal lavoro e da scuola, le grandi catene ne approfittano per fare sconti eccezionali e scatenare gli acquisti. Nel 2013, per dire, gli americani spesero 57,4 miliardi di dollari in un solo giorno.
Il motivo per cui il Black Friday è diventato da qualche anno un rito universale lo si deve allo sviluppo dell’ecommerce e in particolare di Amazon. Il libero accesso alle piattaforme per gli acquisti e la possibilità di essere raggiunti dalle spedizioni anche se fuori dagli Stati Uniti, ha permesso a cittadini di molti paesi di partecipare ai saldi, comprando beni scontatissimi.
In Italia il fenomeno all’inizio è rimasto nell’alveo del digitale. Una cosa per pochi eletti che approfittavano di Apple che proponeva sconti su alcuni prodotti anche per il mercato italiano o di Amazon che aveva aperto la sua sede italiana nel 2010. Ma quando l’ecommerce ha cominciato a fare sul serio e a rubare fette consistenti di mercato ai negozi e alle catene tradizionali, il Black Friday è letteralmente esploso.
In barba ai regolamenti nazionali sui saldi, ai vincoli imposti dalle associazioni di categoria e dalle amministrazioni comunali, il rischio di perdere il mercato degli acquisti di Natale ha piegato tutti i negozianti alla logica del metà prezzo. Un giorno di follia, di caos totale, di file interminabili, vissuto dagli esercenti come il male minore, come l’unico modo per evitare che Amazon e le altre piattaforme si prendessero tutto.
Sapremo tra poco i conti veri di questo ultimo Black Friday. Le previsioni parlavano di un aumento del 7% rispetto al 2022, anno in cui il giro d’affari mondiale ha segnato quota 899 miliardi di euro, di cui quattro in Italia. Quello che già sappiamo adesso però, è che non possiamo più chiamarlo Black Friday. Negli anni il giorno “nero” si è dilatato fino a occupare un’intera settimana, ora anche due, e gli sconti sono stati diluiti. Quasi impossibile incappare nel 70%, molte meno le promozioni al 50%, tantissime quelle al 30, al 20 e alche al 10%.
Non è solo una questione di durata. L’evento ha proprio cambiato natura, a cominciare dagli Stati Uniti, che lo hanno inventato, e che ora ne decretano la fine. La politica degli sconti riservati allo shopping online, non solo sulla piattaforma di Amazon ma anche sui siti delle catene tradizionali, ha cancellato il rito storico che vedeva negozi e grandi magazzini invasi da clienti impazziti, attirati dagli sconti e consapevoli di avere un solo giorno a disposizione per approfittarne. Molti negozianti scelgono anzi di chiudere proprio nel giorno del weekend del Thanksgiving.
Il fenomeno fa i conti anche con l’inflazione, con l’aumento dei prezzi, del costo del denaro e con un’economia incerta. Il quotidiano inglese Guardian, segnalava per esempio che a causa del cattivo andamento economico, i consumatori britannici avrebbero speso per questo Black Friday solo lo 0,4% in più rispetto al 2022.
In un contesto economico fragile, per mantenere le vendite un tantino vivaci, gli sconti ormai si spalmano durante tutto l’anno, le offerte promozionali si moltiplicano, nei negozi tradizionali come in quelli online. Le nostre caselle di posta elettronica sono ormai intasate di avvisi di offerte speciali e di coupon “apposta per lei”. Il giorno del compleanno si ricevono più auguri di quando si andava a scuola e si festeggiava con tutta la classe, poi con gli amici e infine coi parenti. Tutti ovviamente accompagnati da un regalo, di solito un buono sconto del 10%.
La grande rivoluzione dell’ecommerce mostra i primi segni d’invecchiamento e si piega a logiche e trovate che conosciamo dai tempi in cui la pubblicità la chiamavamo réclame e le mamme nei negozi chiedevano gli sconti per famiglie numerose. Alla faccia di tutte le teorie sul futuro degli acquisti legato al concetto di esperienza e di emozione.
